疫情反复之下，“直播带货”已日渐成为消费者购物的新模式，但产品质量良莠不齐、售后服务不完善等问题，也给行业的长远发展带来隐忧。

　　7月13日，上海市市场监管局制定发布《上海市网络直播营销活动合规指引》(下称《指引》)。该《指引》明确主播等5类网络直播主体责任内容，列明网络直播营销商品(服务)的10项负面清单，规定处方药、烟草等不得直播营销，内容涵盖产品质量、广告宣传、不正当竞争、消费维权、价格规范、合同履行、食品安全、知识产权保护等市场监管的主要职责职能。

　　记者了解到，这是省级层面首个关于网络直播营销的指引，旨在践行服务型监管理念，引导企业落实主体责任，保障网络直播营销活动健康发展，维护消费者合法权益，进一步促进市场繁荣和规范发展。

　　“当前我国网络直播行业快速发展，已成为我国数字经济的重要驱动力。网络直播营销活动是我国电子商务的重要组成部分，具有较大的市场潜力。上海发布的该《指引》明确了网络直播主体、网络直播营销商品(服务)等方面的合规要求，同时细化了网络直播营销活动合规，将进一步推动网络直播的健康有序发展。未来，随着我国针对网络直播营销的法律法规逐步完善，合规将成为我国网络直播行业的发展主题，我国网络直播行业将从无序步入高质量发展阶段。”商务部研究院电商所副研究员洪勇向《华夏时报》记者表示。

　　建立主播黑名单制度

　　针对在网络直播营销活动中存在的突破伦理底线、刷单炒信、虚假宣传、销售假冒伪劣、消费者维权难、“最低价协议”强制条款等突出问题，《指引》归纳梳理了现有网络直播营销相关法律法规规定，明确了直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机构等市场经营主体在网络直播营销活动中的责任义务，为网络直播主体依法开展经营活动提供全方位指引。

　　《指引》提出，直播营销平台应当制定并公开网络直播营销管理规则，建立主播黑名单制度；平台内经营者应当在网店首页显著公示营业执照，不得通过网络直播销售法律法规禁止生产、销售的商品或服务；直播间运营者应当强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，不应要求其他经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款；主播应当年满16周岁，规范自身行为、着装和用语，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不应单方面作出超出法律法规规定的退款退货承诺。主播服务机构应当履行信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护和依法纳税等义务。

　　《指引》明确指出，医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，“不适宜以网络直播形式营销”。

　　同时，《指引》引入了谨慎营销的理念，指出“鲜活易腐等易因物流运输原因品质受损的食品、非标准化的食用类农产品，需谨慎开展网络直播营销，避免引发消费争议”。此外，《指引》还专门对跨境商品营销作出提示，明确要遵守进出口监督管理的法律法规规定，经销商品应在国家有关部门公布的“跨境电子商务零售进口商品清单”范围内，并以方便消费者认知的方式履行相关提醒告知义务。

　　《指引》对照《消费者权益保护法》以及最高法最新出台的司法解释，就直播活动中的消费者知情权和选择权保障、退货机制、消费纠纷处置以及损害赔偿责任等作出明确提示。鼓励直播营销平台建立首问责任、先行赔付、在线纠纷解决等消费者权益争议快速处置制度，保障消费者合法权益。

　　万商天勤(上海)律师事务所合伙人朱永红律师向《华夏时报》记者表示，《指引》规定很细化，可操作性强，对于目前处于火热但缺乏规范的直播行业有全方位的规范指引作用，有利于促进网络直播营销活动健康发展，以保障消费者合法权益。对于目前处于火热但缺乏规范的直播行业，《指引》可以为直播营销行业提供参考，值得在全国范围内推广，有利于统一规范直播营销活动。

　　合理规范“坑位费”

　　近年来，随着互联网的高速发展与网民规模的持续增加，网络直播产业不断发展，进入更多人的视野，逐渐成为一种新的互联网文化业态。

　　中国互联网络信息中心今年2月发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至去年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，占网民整体的68.2%。另据艾媒咨询数据显示，2021年，中国直播电商行业的总规模达到1.2万亿元，预计到2025年规模将达到2.14万亿元。

　　前京东新通路战略负责人孟奇向《华夏时报》记者表示，随着实体经济整体受疫情影响日趋明显，众多商家已经将主要的营销推广整体往线上迁移，直播会使优先考虑的方式之一，随着抖音等平台加大对于电商的投入，商业直播这几年会高速发展。

　　孟奇坦言，目前直播行业的从业者整体素质有待提升，营销推广缺乏相关约束，恶意竞争屡见不鲜，加上直播电商整体的供应链能力偏弱，所以很多直播渠道的商品和服务也有较为明显的质量问题。

　　洪勇接受采访时也提出，我国网络直播还存在一些价格欺诈、虚假宣传、假冒伪劣等侵害消费者的现象，需要进一步的规范。

　　针对行业存在的相关问题，《指引》设定了“坚持正确导向”条款，呼吁守住网络直播伦理底线，维护国家利益和社会公共利益。

　　《指引》从禁止恶意营销、确保公平竞争、不得虚假宣传、规范广告发布、规范促销活动等14个方面提出行为合规要求。《指引》指出，直播营销活动收取“坑位费”和佣金的，应当规范合理，不得虚构“全网最低价”“历史最低价”作为直播卖点。

　　值得注意的是，为保障未成年人、老年人的合法权益，《指引》要求开展直播营销活动不得无依据随意冠以“婴幼儿专用”“儿童专用”等标识进行差别化宣传和高价销售，不得面向未成年人无底线营销含有色情、暴力、不良诱导内容的商品(服务)。不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布“神医”“神药”等虚假医疗、药品广告，不得发布以投资养老、以房养老等名义非法集资或者变相非法集资的违法广告。

　　据悉，下一步，上海市市场监管部门将加强宣传和指导，督促在上海市开展网络直播营销活动的经营者参照《指引》要求，压实主体责任，建立相应的合规管理体系，依法依规开展网络直播营销经营活动。

（文章来源：华夏时报）